Consultoras como Allied Market Research prevén que el mercado global de OTT crecerá hasta 2025 un mínimo anual del 17% y llegará a alcanzar un volumen aproximado de 330.000 millones de dólares. Un crecimiento, el de las retransmisiones y televisión por Internet, que ha venido asociado a un descenso de los clientes de la televisión por cable. Unánimemente, los análisis encuentran que el consumidor rechaza las suscripciones por paquetes y prefiere contratar menos servicios más personalizados y ajustados a su demanda.  Los servicios OTT (over-the-top) son retransmisiones on line que prescinden de los operadores tradicionales tanto en el control como en la distribución del contenido. En Estados Unidos, las audiencias de CTV (pantalla conectada a Internet) ya son de 45,7 millones entre la Generación Z; 56,5, millennials; 48,5, Generación X y 32,8 baby boomers. 

La digitalización ha afectado fuertemente a muchos sectores, como airbnb al turismo, o uber a los desplazamientos urbanos. También la industria del entretenimiento ha experimentado grandes cambios, particularmente la música, pero hasta ahora el deporte se había mantenido al margen de la transformación, aunque en la televisión por cable ya se había detectado que el negocio se sostenía sobre todo por las retransmisiones deportivas en directo y eventos específicos, como la gala de los Oscar. Dos productos cuyas audiencias están descendiendo año a año. De esta manera, los proveedores tradicionales han ido perdiendo suscriptores y, por tanto, capacidad para rentabilizar sus contenidos. Al mismo tiempo, las grandes empresas de televisión por Internet, como Amazon Prime o HBO+ se han introducido en la pugna por los derechos de las retransmisiones deportivas para aumentar sus suscriptores. Un ejemplo reciente son las negociaciones de Amazon Prime con la NFL. Incluso los propios deportistas están lanzando sus propias plataformas de OTT para ofrecer sus contenidos. Una tendencia que empezó con los grandes clubes, pero que se ha extendido rápidamente a todas las categorías y federaciones. En Estados Unidos es un fenómeno creciente por el que equipos no profesionales han logrado que su público pueda seguirles en todos sus encuentros y además conseguir de esta manera nuevas fuentes de ingresos 

La llegada de las OTT ha empezado a dibujar un nuevo horizonte que puede afectar no solo al sector mediático que cubría los eventos, también a la organización de las propias competiciones, además de relanzar modalidades deportivas minoritarias o en nichos del mercado. Se ha llegado a dar la paradoja de que, mientras se fragmenta el mercado de los derechos deportivos, no cesan de surgir oportunidades de crecimiento. Según un informe de 2019 de PwC, el sector de los derechos de emisión era el que más había crecido en toda la industria desde 2017. Precisamente, es la titularidad de esos derechos la que ha hecho que el cambio se dé más lentamente que en otros ámbitos de la economía, pero se prevé que de aquí a diez años nada sea igual. El cambio apunta a que empieza a ser más codiciado un espectador de calidad -centrado en un solo producto- más que una audiencia masiva. 

El principal motivo que dan quienes abandonan las suscripciones por cable en Estados Unidos es, en un 80%, por el elevado precio que pagan. Con un descenso del número de abonados, estas empresas no pueden seguir afrontando los precios que estaban pagando por los derechos, lo que desplazará el origen de las emisiones, que muy probablemente pasen a estar en manos de las ligas o los organizadores, incluso quizá en manos de los clubes en nuevas asociaciones o competiciones. La cuestión es que, en Reino Unido, una encuesta de Quantum Market mostró que un 96% de aficionados al fútbol estaban dispuestos a pagar más por retransmisiones OTT que les diesen una experiencia más personalizada. Hasta entonces, las televisiones por cable agrupaban contenido en paquetes para elevar el precio de su producto, pero el usuario no veía todos los canales que contrataba. ESPN, uno de los canales más asentados, ha perdido más de diez millones de suscriptores en la última década. No obstante, precisamente esta empresa es un ejemplo paradigmático del cambio de tendencia. Esas pérdidas en suscripciones tradicionales están compensadas por los doce millones de usuarios que ha ganado en ESPN+, su servicio de streaming inaugurado en 2018.  

Estas circunstancias, sumadas al avance tecnológico que permite acceder a una retransmisión en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo, ha cambiado el paradigma hasta el punto de que los analistas emplean directamente el término revolución. La interface digital es más sencilla y ofrece más prestaciones que la de la televisión convencional. La medición de las audiencias es exacta y la interacción con el usuario, así como el uso de datos, puede servir para personalizar tanto el contenido como la publicidad que lo rentabiliza. Muchos clubes ya han segmentado los contenidos que ofrecen. Por un lado estarían siempre los grandes eventos, pero luego aspectos relacionados con sus deportistas, contenidos divulgativos o históricos han encontrado cabida en servicios OTT que han servido para tener el control de su narrativa, darle al aficionado un producto más depurado y especializado y, a su vez, a fidelizarlo aún más al club. 

2020 ha sido el año clave para el impulso de las retransmisiones OTT en el ámbito deportivo. Los eventos a puerta cerrada como consecuencia de la pandemia solo han podido recurrir a estos servicios para llegar a los hogares de aficionados cuyo interés seguía intacto pese a las circunstancias. En este contexto, las cámaras de Pixellot han supuesto un impulso clave a estas nuevas retransmisiones. En Escocia, todos los partidos de la segunda división se emiten internacionalmente con cámaras de Pixellot. El acuerdo estaba firmado desde antes de la pandemia y tenía su origen en retransmisiones vía streaming para apuestas, pero desde 2021 el hardware se empleará para las audiencias globales. También se ha llegado a un acuerdo en el fútbol irlandés para todos los partidos de la primera división masculina y femenina, las SSE Airtricity. En Argentina, los 176 partidos de la Liga Nacional de Voley masculino, en los que se obtienen las plazas de ascenso para la máxima división, se emitirán de forma masiva en un torneo que se jugará sin público. Esto también sucederá en otras ligas como la de Polonia, Corea del Sur, Emiratos Árabes Unidos, y en África. 

Otro ejemplo de un operador OTT a gran escala que también trabaja con tecnología Pixellot es FloSports. Su primera emisión en directo fue en 2006. Desde entonces, se ha asegurado los derechos para América del Norte de muchas competiciones de la Unión Ciclista Internacional (UCI), gimnasia, atletismo, carreras de caballos, rugby, jugadores de bolos profesionales, la NBA Junior League y la lucha libre o Wrestling. Todo deportes nicho. Los analistas no auguran un éxito inmediato de la apuesta por esta estrategia, pero en el largo plazo apuntan a que esa es la vía para reunir a aficionados fieles y activos que se convertirán en los deseados suscriptores leales. Los datos que anuncian este comportamiento del mercado ya los tiene disponibles World Surf League, que desde que retransmite sus competiciones con la plataforma Greenfly ha visto cómo han aumentado en un millón las interacciones con el contenido que compartían en redes sociales los surferos profesionales. 

La única traba para que la nueva configuración del mercado despegue se basa en la fiabilidad de las plataformas. Cuando CBS emitió la final de la Super Bowl se alcanzó un seguimiento de 5,7 millones de usuarios por minuto, un 65% más que el año anterior, pero la aplicación dio fallos, algo que precisamente en una retransmisión en directo arruina toda la experiencia. El gran reto es disminuir la latencia y el almacenamiento en buffer. 

Sin embargo, gracias a la IA y machine learning los cambios en el mercado de las retransmisiones y hábitos de consumo deportivo parecen irreversibles. El nuevo espectador tendrá todo el deporte a su alcance y podrá verlo de forma totalmente personalizada de los más altos a los más bajos niveles, seguirá tanto a las estrellas como a sus amigos o familiares que compitan con un tratamiento tecnológico equiparable. La revolución tecnológica está trayendo un escenario que hace muy poco parecía utópico: que todo evento deportivo de cualquier nivel celebrado en cualquier lugar del mundo sea accesible en directo en todo el planeta. 

Álvaro González