Marketing, Comunicación y Management

Tradicionalmente, los deportes femeninos han sido dejados de lado comparado con los deportes masculinos. ¿Cómo puede la visibilidad ayudar a atraer más espectadores? ¿Están mejorando los números?

Tom Brady, perfecto ejemplo de uno de los deportistas longevos que estamos viendo jugar en las últimas décadas, se retira. A sus 44 años, lleva veinte temporadas en la NFL compitiendo al máximo nivel. Cuando una leyenda acaba su carrera deportiva, los objetos coleccionables asociados a ella se revalorizan. Y uno de los que hoy han alcanzado más valor es, precisamente, la entrada para su último partido, el encuentro entre Buccaneers contra LA Rams. Una entrada del tipo Non-Fungible Token. Este NFT se convierte, con la retirada de Brady, en un valioso objeto de colección. De hecho, uno de los aficionados ha puesto a la venta la suya en eBay por 9.900 dólares.

Qué garantiza más el éxito de un estadio, una arquitectura espectacular o una bien adaptada al plan de negocio. Es la discusión eterna entre gestores de clubs, arquitectos y project managers de estadios. La espectacularidad de las fachadas suele acaparar fotografías, vídeos y una gran presencia en internet. Puede contribuir también a la imagen de éxito y modernidad de cualquier equipo. Pero no es una garantía de éxito. Especialmente si no se presta atención al resto del diseño arquitectónico.

La tecnología deportiva solía referirse a estadios conectados, ropa deportiva inteligente con sistemas de seguimiento integrados, análisis de rendimiento y software para la gestión del jugador. En 2020, la pandemia impulsó la adopción del fitness y la salud en línea con el surgimiento de Peloton, que ofrece entrenamientos y clases de yoga a través de Zoom. Con esta nueva moda hacia el ‘fitness conectado’, ¿qué prioridades deberían tener los clubes deportivos en el momento de invertir en tecnología deportiva?

Hasta la llegada de internet y el fenómeno de la viralización bastaba con que un estadio icónico generara una foto atractiva. La cual, habitualmente, coincidía con su fachada exterior. Hoy, en cambio, la nueva arquitectura de estadios busca luchar por la visibilidad añadiendo detalles que, además de cumplir con su función principal, sean capaces de impactar en los canales online.

Los especialistas en marketing aseguran que a partir de 2022 planificar el patrocinio deportivo tomando como referente a los aficionados dejará de ser útil. Y ello debido a un cambio que la pandemia no ha hecho sino acelerar: la relación del público con los equipos, los deportes y el evento deportivo. Actualmente, solo el 25% de la población se declara seguidora de un equipo. La proporción sube al 50% cuando se considera los que siguen un deporte específico en lugar de un club. Pero solo ocupa el porcentaje masivo de los antiguos aficionados, el 80%, en la categoría general de aficionados al deporte.

Los expertos coinciden: cuando la pandemia concluya definitivamente, los aficionados volverán a los estadios con tantas ganas como antes. Incluso con más, especialmente al principio, mientras sientan la necesidad de recuperar una forma de ocio que habían perdido. La experiencia no va a sufrir grandes cambios, sino que desarrollará las tendencias que ya venían implantándose antes de la aparición del coronavirus. Por este motivo los estadios no cambiarán radicalmente. Solo avanzarán en su transformación.

En un estudio de Ypulse sobre hábitos de consumo en Estados Unidos tras el COVID-19, los resultados mostraban que el baloncesto era el deporte favorito y más seguido por la Generación Z y los millennials. Las generaciones más adultas preferían la NFL, el fútbol americano. Mientras tanto en China, denominada como el segundo centro mundial del baloncesto, la NBA es la competición más seguida. Su penetración en las nuevas generaciones a través del streaming, las redes sociales y blogs locales es un éxito. Además, según los estudios de hábitos físicos, después de andar y correr, el baloncesto se ha convertido en el ejercicio más popular en todo el país.

Cualquier estadio deportivo tiene ingresos directos e indirectos. Los más obvios son los primeros: la venta de entradas, el alquiler de instalaciones, la explotación de las áreas de comida y bebida, tienda del club, tour, y cualquier otra dedicada al entretenimiento o comercial. Los segundos, y no menos importantes, son los derechos de retransmisión, los derechos comerciales y de esponsorización. Ambos son igual de relevantes, con independencia del dinero que generen, porque dependen directamente unos de otros. Si el modelo de negocio no está bien diseñado para explotarlos, de nada servirá construir el estadio más espectacular del mundo.

Originalmente, el deporte ha tenido como principal fuente de negocio la venta de entradas a eventos en directo. Con el desarrollo de la tecnología, cuando se puso en marcha la revolución televisiva, los derechos de retransmisión aumentaron exponencialmente la rentabilidad de esos espectáculos. Sin embargo, el producto seguía siendo el mismo de forma inalterada.